GEORGE SILVERMAN este preşedinte al Market Navigation Inc., o firmă de consultanţă de marketing care este specializată în multiplicarea vânzărilor prin generarea de reclamă verbală pozitivă. Fost psiholog, Silverman a organizat campanii de reclamă verbală pentru multe companii importante, incluzând aici Procter & Gamble, Merck şi altele.El trăieşte în Orangeburg, New York.  „Secretul succesului în marketing nu reprezintă nici un secret: Reclama verbală este tot ce contează. În această carte completă, utilă, Silverman vă explică ceea ce contează. Cumpăraţi-o acum ... până nu o face concurenţa.”                    -Seth Godin, autor al cărţii „Dezlănţuirea virusului ideii” „O lucrare fabuloasă a marketingului foarte eficient şi foarte puţin costisitor. Această carte reprezintă reclama verbală ridicată la rangul de artă, prezentată astfel încât tehnicile sale pot fi folosite imediat. O carte foarte bine scrisă de un expert foarte versat.” -Alan Weiss, autor al cărţii „Consultantul fundamental” Nu există nici un dubiu –marketingul reclamei verbale este cea mai puternică şi mai convingătoare armă de marketing disponibilă. Ea îi împinge pe consumatori să încerce un produs sau un serviciu mai mult decât orice altă tehnică de marketing ... mai mult decât publicitatea, oamenii de vânzări, răspunsul direct sau PR combinate! Dacă sunteţi un om de marketing, vă întrebaţi adeseori cum puteţi să stăpâniţi această forţă care influenţează oamenii? Nu este reclama verbală, prin natura ei, de necontrolat? Departe de adevăr! În această cartea autoritară, uşor de citit, George Silverman (un expert în organizarea campaniilor de reclamă verbală) vă împărtăşeşte zeci de tehnici detaliate pentru a lansa propria dumneavoastră reclamă verbală de succes. Cartea include: ·        30 de metode pentru a capta reclama verbală, printre care: experţi, seminarii, ateliere, Internet, casete video, mărturii, linii telefonice speciale, reclamă verbală internă, marketing viral, şi multe altele ·        Unica şi foarte importanta Matrice Decizională ·        Cele 5 secrete ale „accelerării deciziei” ·        Procesul alcătuit din 7 etape şi ghidul pas cu pas pentru crearea unei campanii de reclamă verbală ·        Modul deosebit în care acţionează reclama verbală în diferite etape ale ciclului de adoptare al produsului. ·        Scurte relatări despre succesul obţinut de nişte companii serioase cu ajutorul reclamei verbale: Harley Davidson, Netscape Navigator, Apple Computers şi altele ·        Cele 6 lucruri pe care ar trebui să le întreprindeţi pentru a beneficia de reclama verbală pe Internet ·        Caracteristicile unice ale reclamei verbale – când şi din ce cauză vor eşua metodele marketingului convenţional. ·        Cele 5 tipuri de produse pentru care nu se va folosi reclama verbală În circul mass-mediei contemporane, unde reclamele televizate agresive, Site-urile de Internet strălucitoare şi broşurile lucioase se bat cu şi mai multă îndârjire pentru a câştiga atenţia consumatorului, marketingul reclamei verbale este mai crucial ca niciodată. Lăsaţi „Secretele marketingului prin viu grai” să vă arate cum să porniţi o campanie, şi apoi urmăriţi cum se răspândeşte ca focul într-o pădure uscată! Capitolul 5 Folosirea Reclamei Verbale pentru a Accelera procesul Decizional Foarte mulţi dintre clienţii şi posibilii dumneavoastră clienţi întâlnesc piedici semnificative în cadrul procesului decizional. Dacă acest lucru nu s-ar întâmpla, fiecare dintre ei ar fi un client fidel, entuziast şi pasionat. Nu pot să mă gândesc la un singur produs – şi cu siguranţă la nici o companie – care să se potrivească în întregime acestei descrieri. Este un ideal pe care probabil nu îl va atinge nicidată nici un produs. Este foarte important să eximanăm piedicile şi punctele de fricţiune care împiedică posibilii clienţi (prospectanţii) să devină clienţi  - şi clienţii să devină adevăraţi fani – şi rolul critic pe care îl poate juca reclama verbală pentru a uşura aceste tranziţii. Aşa cum am văzut, reclama verbală singură poate fi suficientă pentru a-i face pe prospectanţi să cumpere un produs. În cursul ascultării a mii de discuţii de reclamă verbală în cazul a sute de produse, apar anumite modele de decizie. Aproape toţi cei care lucrează în domeniul marketingului cred că industria lor este una specializată şi că produsele şi clienţii lor sunt unici. Aceştia au dreptate, însă, dedesubtul diferenţelor profunde între produse, clienţi şi industrii, se află o structură fundamentală a reclamei verbale care influenţează procesul decizional. Prin înţelegerea acestei structuri şi prin adăugarea unicităţii industriei dumneavoastră, puteţi încuraja reclama verbală care va fi deosebit de eficientă în cazul fiecărui tip de client, la fiecare etapă a procesului decizional. Dacă clienţii dumneavoastră se află la o anumită etapă a procesului decizional, vă puteţi concentra pe încurajarea acelui tip de reclamă verbală care va avea cel mai mare impact asupra deciziei lor. Procesul Decizional Procesul decizional se desfăşoară în cinci mari etape: Etapa 1: Hotărîrea de a te decide. Trecerea de la o stare dezinteresată la investigarea activă Etapa 2: Alegera uneia dintre următoarele opţiuni: a)      Opţiuni de identificare b)      Opţiuni de studiere c)      Opţiuni de cântărire Etapa 3: Testarea: Observarea modului de funcţionare al produsului şi evaluarea performanţelor lui. Etapa 4: Achiziţionarea/Implementarea/Întrebuinţarea. Trecerea la stadiul de client Etapa 5. Folosirea curentă şi recomandarea. Trecerea de la stadiul de consumator al produsului la cel de adept al său. Ca om de marketing, munca dumneavoastră este de a vă vinde produsul, ajutându-i pe oameni să treacă de la starea dezinteresată la etapa a 5-a. Înainte de a analiza în detaliu cele 5 etape, să aruncăm o privire asupra gândirii clienţilor aflaţi în stadiul predecizional, sau în starea dezinteresată. Stadiul predecizional: Starea dezinteresată sau Etapa „Ignoranţa este o binecuvântare” Există un vechi proverb care spune că „ignoranţa este o binecuvântare” Nu ştiu de unde provine şi nu am întâlnit pe nimeni care să creadă acest lucru cu adevărat. Dar, în lumea marketingului, clienţii acţionează ca şi cum ar fi de acord cu acest proverb. Acţionează ca şi cum ar prefera să fie ignoranţi. De ce se întâmplă acest lucru? În această eră a aglomerării de informaţie, când oamenii sunt puşi în faţa informaţiilor cu o prioritate destul de scăzută, ei aleg să nu le proceseze. Nu au timpul, resursele şi toleranţa necesară de a observa produse noi, cu excepţia cazului în care este vorba de nişte produse vitale lor.Chiar dacă posedaţi cel mai grozav produs din lume, mai întâi va trebui să atrageţi atenţia şi interesul activ al target-ului dumneavoastră, altfel acesta va fi ignorat de aproape toată lumea.  Cei mai mulţi prospectanţi nu doresc să asimileze cunoştinţe noi de o prioritate scăzută.  În zilele noastre,  oamenii cumpără cel mai adesea produse care economisesc în mod substanţial timpul  sau reduc efortul. Dacă economisirea timpului şi a efortului în cadrul procesului decizional reprezintă o parte a jocului, cu atât mai bine. Reclama verbală are capacitatea de a trece prin afluxul de informaţie. Revoluţia informaţiei şi a comunicaţiilor a cauzat o altă problemă, legată strâns de afluxul de informaţie deja menţionat. Dacă aglomerarea de informaţii ameninţă să monopolizeze întregul timp liber, ea atrage de asemenea atenţia asupra fiecărui mesaj discret. În cercurile de marketing, această provocare este numită „zgomot”. Chiar dacă aţi primit mesajul potrivit, cum vă veţi putea face auzit în această gălăgie? Prospectantul dumneavoastră este practic îngropat sub o avalanşă de comunicare, este asaltat de termene limită într-o companie mică sau mijlocie, fără să aibă vreun ajutor, având teama de a fi concediat sau de a fi nevoit să  lucreze cât pentru şase persoane. Vorbele dumneavoastră i-ar intra pe o ureche şi i-ar ieşi pe cealaltă. Da, vorbele dumneavoastră, care deţineţi produsul ideal pentru ea. Această persoană şi-ar putea dori o situaţie mai bună, însă nu este interesată de un proces de luare a unei decizii care implică acumularea de noi informaţii. Ceea ce doreşte cu adevărat este linişte şi pace, sau orice îi dă sentimentul de control sau chiar puţin amuzament. Aceasta este starea dezinteresată, situaţia de la care porneşte clientul dumneavoastră. Aceasta este situaţia pe care încercaţi s-o depăşiţi atunci când bateţi la uşa clientului sau când încercaţi să-l atrageţi pe acesta spre site-ul dumneavoastră de Internet. Etapa 1. Hotărîrea de a te decide. Permiteţi-mi mai întâi să vă spun cum să nu faceţi. Nu vă alăturaţi nebuniei! Există destule site-uri de Internet, broşuri, anunţuri publicitare şi reclame. Ele dau rar rezultate. Nu vă încredeţi în agenţiile de publicitate mai puţin creative care vă spun că trebuie să folosiţi forţa, că trebuie să faceţi destul zgomot (zgomot? Credeam că lucrează în industria informaţiilor!) sau vă îndeamnă să fiţi mai obraznici. Nu este nici o exagerare, ei folosesc chiar cuvântul „obraznic”. Cu toate acestea, separarea mesajului dumneavoastră de acest zgomot este crucială. Trebuie să daţi o lovitură de o precizie chirurgicală: o afirmaţie sau o promisiune atât de penetrantă, impresionantă şi relevantă încât să treacă prin filtrul pe care majoritatea oamenilor îl deţin pentru a se apăra de informaţii. Principalul scop al filtrului nu este de a păstra unele lucruri deoparte, ci – un fapt adeseori trecut cu vederea – de a permite accesul lucrurilor  importante. Cum puteţi însă veni cu afirmaţia sau promisiunea potrivită? Ascultaţi reclama verbală, ceea ce spun clienţii în cadrul interviurilor individuale şi al grupurilor de discuţii. Trebuie să fiţi foarte atent deoarece oamenii comunică foarte rar în mod direct. Trebuie să încercaţi mai multe abordări şi să observaţi impresiile pozitive ale oamenilor cu privire la produsul dumneavoastră. Un lucru este sigur: aproape întotdeauna acestea vor fi diferite de cele la care v-aţi aşteptat. Perspectiva clientului este diferită de cea a dumneavoastră. Este important să vă daţi seama că la acest moment clienţii nu iau nici o decizie în privinţa produsului. Ei hotârăsc dacă să fie sau nu atenţi la afirmaţiile dumneavoastră. Dumneavoastră nu doriţi să captaţi doar atenţia lor. Chiar şi un clovn poate să facă acest lucru. Nu doriţi să captaţi doar interesul lor. Un copil drăgălaş, un animal, sau un sex-simbol celebru pot să facă acest lucru. Dumneavoastră doriţi ca ei să fie receptivi şi implicaţi, interesaţi în mod activ de ceea ce aveţi de spus despre calităţile produsului dumneavoastră. Există doar un mod de a îndeplini acest lucru: Promiteţi-le că le veţi oferi informaţii despre cum pot să dobândească ceva ce doresc cu ardoare. Cea mai bună metodă de a-i face să asculte această promisiune este ca ea să fie făcută prin intermediul reclamei verbale de către alţi oameni. O să ajungem şi la cum se face acest lucru mai târziu, după ce vom înţelege mai bine etapele procesului decizional şi diferitele tipuri de clienţi pe care încercăm să-i influenţăm. Genul de reclamă verbală care îi sensibilizează pe oameni în acest stadiu al procesului decizional se concentrează în jurul afirmaţiilor, al promisiunilor şi al beneficiilor aşteptate. o       „Trebuie neapărat să afli mai multe despre Internet pentru că...” o       „Ai auzit de X? Ar trebui să te interesezi mai mult de el” o       „Ce? Nu ai un laptop, un Palm, un Rio (sau oricare alt aparat electronic care este la modă)? Cum poţi să trăieşti fără el? o       „Trăieşti acolo fără să ai o maşină? Extraordinar!” o       „Care este adresa ta de e-mail? Cum? Cum de nu ai o astfel de adresă?” o       Ai auzit că profesorul A de la Harvard a spus că orice doctor care nu foloseşte raze X comite în fapt malpraxis?” Mesajul principal real al acestui tip de reclamă verbală, la acest stadiu al procesului decizional, este mai degrabă „Ar trebui să fii atent la această nouă descoperire” decât „Acesta este produsul de cumpărat.” Etapa 2: Alegera unei opţiuni Prospectantul dumneavoastră este interesat fie de categoria de produse (Mă aflu pe piaţă în căutarea unui nou computer), fie de produsul dumneavoastră. Majoritatea oamenilor nu vor acţiona fără efectuarea următoarelor lucruri: Identificarea altor opţiuni Studierea informaţiilor despre aceste opţiuni Aflarea opţiunii care va oferi cel mai probabil beneficiile scontate  Oamenii află depre existenţa altor opţiuni de la experţi (spre exemplu, din reviste specializate, precum Consumer Reports), apoi primesc informaţii de la sfătuitori de încredere (de la dealeri, de exemplu) şi apoi află care lucru funcţionează  - de la persoane aflate în aceeaşi situaţie. Este important să înţelegem cum lucrează diferitele surse ale reclamei verbale, dar asupra acestui lucru ne vom apleca în cadrul Capitolului 6. Acum, trebuie să înţelegeţi că, la acest stadiu al procesului decizional, se întâmplă foarte multe. Cel mai simplu mod de a ne gândi la el este ca la o etapă cuprinzând trei părţi: opţiuni de identificare, de studiere şi de evaluare . În acest stadiu al procesului decizional, reclama verbală care îi sensibilizează pe oameni se concentrează în jurul informaţiei „brute”  1.      Opţiuni de identificare - „În situaţia ta există mai multe opţiuni” - „Ai intrat în magazinul X? Dispun de o gamă foarte largă de produse.” 2.      Opţiuni de studiere (acumularea de informaţii despre opţiuni) - „Iată câteva informaţii despre produs, însă ceea ce este cu adevărat important este...” - „Iată ceea ce pare să funcţioneze cel mai bine pentru majoritatea oamenilor...” 3.      Opţiuni de evaluare - „Şi eu folosesc acest produs în aceleaşi condiţii. Cel mai bine este...” - „Acest produs se dovedeşte a fi cel mai bun în cele mai multe situaţii, dar nu şi în a ta...” - „Părţile negative despre care compania şi oamenii de vânzări nu pomenesc sunt...” - „Iată partea proastă a acestor probleme...Dar iată şi cum le poţi evita.” - „Produsul arată bine pe hârtie, dar în realitate...” Etapa 3: Testarea Odată ce posibilul client s-a decis asupra celor mai potrivite opţiuni, el trebuie să confirme faptul că aceste informaţii sunt adevărate, şi să verifice funcţionalitatea lor, aşa cum s-a anticipat în situaţia sa. Există doar un lucru care poate îndeplini acest obiectiv: experienţa. Există doar două moduri de a căpăta experienţă: direct sau indirect  Experienţa directă nu este întotdeauna cel mai bun profesor. Deşi experienţa directă are avantajul de a fi acumulată în situaţia reală în care produsul va fi testat, ea cuprinde multe dezavantaje: o       Când încercaţi un produs, sunteţi lipsiţi de experienţă (de aceea încercaţi să căpătaţi experienţă!) Cel mai probabil veţi folosi produsul fără îndemânarea necesară şi veţi avea rezultate negative. Desigur, acest lucru se aplică nu numai în cazul produselor sofisticate precum aparatele electronice. Chiar şi cumpărarea unei maşini – sau chiar a unor produse mai comune – poate fi foarte stresantă pentru majoritatea oamenilor o       Aceste experienţe negative sunt adesea riscante, costisitoare, sau pot dăuna încrederii de sine şi reputaţiei o       Testarea de noi produse necesită timp. o       Testarea de noi produse pe pielea dumneavoastră poate fi plină de chinuri, confuzii, neplăceri şi emoţii negative. Mulţi oameni evită nesiguranţa şi obscuritatea inerente unei testări directe, mai ales în cazul unui produs nou.  Întreprinzătorii, profesorii şi multe persoane care lucrează în domeniul marketingului nu apreciază şi tolerează o astfel de mentalitate.             Experienţa indirectă este adesea preferabilă.             Din fericire, mai există şi experienţa directă. Un produs nu trebuie să fie testat direct de către posibilul client, şi nici nu este nevoie să fie testat în aceeaşi situaţie în care va fi folosit ulterior. Oamenii pot lua parte la o demonstraţie, vizita un site, sau găsi o altă modalitate de a observa produsul în acţiune. Cea mai bună sursă a experienţei indirecte este însă reclama verbală: discuţiile cu oamenii care folosesc produsul şi observarea reacţiilor lor. În acest fel posibilii dumneavoastră clienţi pot să înveţe din experienţele altora în loc să o facă pe propria lor piele.             Experienţa indirectă poate fi mai bună decât experienţa directă din mai multe privinţe, în ciuda faptului că se desfăşoară în aceleaşi circumstanţe în care clientul va folosi produsul. o       Este mai sigură. De exemplu, un medic poate testa – realmente – un medicament nou pe pacienţii altor medici o       Beneficiază de o gamă mai variată de produse şi de experienţe mai bogate: Posibilii clienţi pot discuta cu mai mulţi oameni şi beneficia de mai multe întrebuinţări ale produsului decât dacă ar folosi metoda directă o       Este mai ieftină, economiseşte mai mult timp şi este mai puţin vizibilă o       Greşelile nu sunt ale posibilului dumneavoastră client. El nu poate intra în încurcături şi nu se poate simţi stânjenit sau prost o       Posibilul dumneavoastră client poate învăţa din greşelile altora. Dacă posibilul dumneavoastră client observă şi discută cu oameni pentru care produsul a funcţionat şi care ar putea fi mai puţin îndemânatici sau inteligenţi decât el, atunci el poate fi sigur că produsul va funcţiona chiar mai bine în mâinile sale. Reclama verbală care îi sensibilizează pe oameni la acest nivel se învârte în jurul experienţei Experienţa  propriu-zisă o       „Cum a funcţionat produsul în cazul dumneavoastră” o       „Aţi avut ceva probleme cu el?” o       „Care este cel mai sigur mod de a-l folosi?” o       „Acest produs depăşeşte aşteptările mele” o       „Uau! Am fost atât de surprins încercând X.” o       „Încearcă-l, îţi ve plăcea.” o       „Am fost mai sceptic decât tine, însă l-am încercat şi mi-a plăcut.”  Etapa 4: Achiziţionarea/Implementarea/Întrebuinţarea. Odată ce această experienţă a fost înfăptuită cu succes, posibilul client trebuie să-i informeze şi pe alţii despre intenţia sa de a începe întrebuinţarea produsului. El va trebui să cunoască informaţii despre  anunţuri, disponibilitate, transport, servicii, garanţii şi despre problemele legate de instruire. În unele cazuri, el va trebui să se decidă în privinţa locului deţinut de produs pe lângă alte produse alternative. La acest nivel, reclama verbală care îi sensibilizează pe oameni se concentrează în jurul caracterului practic al implementării. o       „A fost cu adevărat o tranziţie uşoară.” o       „Nu s-a interpus operaţiunilor mele.” o       „Oamenilor mei le-a fost foarte uşor să înveţe.” o       „A existat o mică problemă pe care au remediat-o de îndată.” o       „Oamenii mei l-au primit cu bucurie.” Etapa 5. Folosirea curentă şi recomandarea. În cadrul acestei etape clientul trece de la stadiul în care a implementat produsul la întrebuinţarea curentă, şi – în cele din urmă – la adoptarea acestuia. Eu numesc aceasta „întrebuinţare raţională absolută”. Majoritatea produselor nu sunt de unică folosinţă ci sunt întrebuinţate cu regularitate. Chiar şi atunci când o persoană devine „client”, aceasta îşi mai păstrează încă posibilitatea de alegere a produsului dumneavoastră. De asemenea, aceasta mai dispune şi de alegerea frecvenţei cu care doreşte să utilizeze respectivul produs. Mai are şi posibilitatea de a alege noi circumstanţe în care să folosească produsul dumneavoastră. În consecinţă, prioritatea, frecvenţa şi noile întrebuinţări pot fi la fel de importante precum alegerea mărcii. Un exemplu foarte bun al acestei chestiuni îl reprezintă sloganul „Întindeţi-vă după Campbell’s. Se află chiar pe raftul dumneavoastră.” Acesta a fost determinat de faptul că majoritatea oamenilor îşi ţineau plicurile cu supă Campbell’s pe rafturi, dar nu se gândeau să le folosească atât de frecvent. Produsul companiei Avon Skin So Soft constituie un exemplu de întrebuinţare a unui produs consacrat în mod diferit şi de recomandare călduroasă a acestuia. Este vorba de o cremă pentru piele ce se vindea destul de prost dar ale cărei vânzări au explodat atunci când oamenii le-au spus prietenilor că deţinea calitatea de a alunga insectele, în ciuda afirmaţiilor iniţiale ale companiei care spuneau că această calitate a produsului era inexistentă. Imediat ce o persoană se simte bine folosind cu regularitate produsul dumneavoastră, ea va dori să-l recomande atât ca o justificare pentru sine cât şi pentru ca şi alţi oameni să beneficieze de calităţile produsului. Genul de reclamă verbală care îi sensubilizează pe oameni la acest nivel se învârte în jurul folosirii curente : o       „Tot timpul îl folosesc.” o       „L-ai încercat şi pentru X?” o       „Nu ştiu cum aş putea trăi fără el.” o       „Cred cu adevărat că ar trebui să-l încerci.” o       „Îl recomand cu tărie.” Pe curând, D.M.D.

Dacă v-a plăcut acest articol, transmiteti un e-mail cu părerea dvs. despre el la adresa mlmir@rdslink.ro sau prin poştă, la adresa: MLM International România C.P. 1- 470, str. Ady Endre nr. 29 400064 Cluj-Napoca

© 2004 Dan Marius Dumitraş, Reproducerea articolelor este permisă cu aprobarea autorului şi menţionarea sursei, respectiv  www.mlm.ro

.Înapoi to Articole    sau închideţi fereastra