GEORGE SILVERMAN este preşedinte al Market Navigation Inc., o firmă de consultanţă de marketing care este specializată în multiplicarea vânzărilor prin generarea de reclamă verbală pozitivă. Fost psiholog, Silverman a organizat campanii de reclamă verbală pentru multe companii importante, incluzând aici Procter & Gamble, Merck şi altele.El trăieşte în Orangeburg, New York.  Fragment din Capitolul 5 Cum funcţionează Reclama Verbală în diferite stadii ale ciclului de adopţie Am observat faptul că un anume gen de reclamă verbală se dovedeşte eficient la etape diferite ale procesului decizional. Reclama verbală acţionează în mod diferit asupra oamenilor, în funcţie de nivelul atins în cadrul ciclului de adopţie. Este esenţial să înţelegeţi acest lucru, deoarece dacă nu încurajaţi genul potrivit de reclamă verbală pentru fiecare adoptator şi nu îl adaptaţi în funcţie de nivelul la care se află individul în cadrul procesului decizional, veţi transmite oamenilor mesaje greşite şi îi veţi îndepărta.             Ciclul de adoptare este împărţit de obicei în cinci categorii de persoane: inovatori adoptare imediată, majoritatea de mijloc adoptare târzie întârziaţi Aceste 5 „tipuri” descriu felul în care oamenii acţionează conform unor şabloane atunci când sunt puşi în faţa unei decizii în cadrul pieţei. Identificarea ţintelor în acest mod ajută la aflarea celui mai potrivit mesaj al reclamei verbale. Inovatorul vrea să audă de la experţi că produsul este ultramodern, unic, şi avansat tehnologic. Acest tip de persoană vrea să se diferenţieze de restul mulţimii şi să fie în fruntea haitei – într-un cuvânt, este o persoană „remarcabilă.” Persoanele cu adoptare imediată tind să fie nişte vizionari care întrevăd posibilităţile produsului. Acest tip de persoană doreşte să audă reclamă verbală despre puterea produsului şi îşi arată disponibilitatea de a-şi asuma anumite riscuri pentru potenţialele sale avantaje. Această persoană este condusă de către dorinţa de a fi admirabilă. Majoritatea de mijloc este reprezentată de oamenii preocupaţi de partea practică a utilizării produsului. Aceşti oameni nu doresc deloc să fie primii care încearcă un produs, dar nici ultimii. Ei sunt de acord cu spusele lui Alexander Pope în „Un eseu asupra criticismului, Partea a 2-a”: „Să nu fii primul care încearcă noul şi nici ultimul care leapădă vechiul.” Ei nu sunt preocupaţi atât de tare de posibilităţile îndepărtate ale produsului sau de unicitatea sa, pe cât sunt preocupaţi de problemele ridicate de întrebuinţarea imediată, precum calitatea, consistenţa şi uşurinţa în utilizare. Chiar şi cei din categoria majorităţii de mijloc târzii sunt preocupaţi de problemele practice, precum transportul, preţul şi gradul de disponibilitate. Aceşti oameni sunt conduşi de o dorinţă de a fi competenţi. Persoanele cu adoptare târzie sunt foarte preocupate de probleme de autoprotecţie. Acestea nu doresc să comită nici o greşeală. Sunt preocupate mai mult de criticile ce li se pot aduce în urma deciziei luate, decât de beneficiile de pe urma produsului. Acest tip de persoană doreşte să reducă riscurile. Întârziatul nu va folosi produsul până ce nu va fi obligat să o facă. El este genul de persoană căreia clienţii săi i-au spus „deschideţi-vă un cont de e-mail sau  nu vom face afaceri împreună” Această persoană doreşte siguranţă deplină. Să cercetăm acum genurile de reclamă verbală de care are nevoie fiecare tip de persoană pentru a fi propulsată de-a lungul etapelor procesului decizional. Inovatorul Hotărîrea de a decide. Inovatorul trebuie să audă că un produs este nou, neobişnuit, şi că foarte puţini oameni au mai auzit de el. El trebuie să audă lucruri precum „Ai auzit că X lansează un nou...?” Cântărirea informaţiei. De obicei inovatorul doreşte să afle singur informaţiile despre produs. Acesta este genul de persoană care testează întotdeauna ultimele apariţii. El este atras adesea de următorul gen de reclamă verbală: „Nu se ştiu prea multe despre acest lucru, însă dacă vrei să afli, iată acum ocazia de a te juca cu acest produs.” Testarea. Această persoană este atrasă de ideea că va fi prima care va testa produsul. „Fii primul care îl încearcă” reprezintă un stimulent puternic pentru acesta. Implementare/Întrebuinţare curentă. Această persoană nu este deloc interesată de implementarea delicată. Ea este un lider tehnologic şi va lăsa asemenea griji „muritorilor de rând”. Întrebuinţarea îndelungată. Această persoană este extrem de interesată în noile şi fantasticele întrebuinţări ale produsului. Ea este doritoare să încerce aproape orice. Poate fi sensibilizată de reclama verbală prin sugerarea unor întrebuinţări foarte noi şi neobişnuite: „Ştiai că X poate fi folosit pentru...” Persoanele cu adoptare imediată Hotărârea de a decide. În acest caz primul pas îl constituie posibilitatea efectuării unui salt în privinţa eficacităţii. Această persoană doreşte să afle mai multe lucruri despre posibiltăţi, apelând la caracterul ei vizionar. Cântărirea informaţiei. Cei cu adoptare imediată au disponibilitatea de a ignora faptul că unele deficienţe ale produsului nu au fost rezolvate. Ei sunt capabili să accepte o documentaţie incompletă şi se pot situa pe aceeaşi parte a curbei cunoştinţelor ca şi fabricantul. Testarea. În acest moment persoana în cauză doreşte să caute mai degrabă fezabilitatea decât performanţa. Implementare/Întrebuinţare curentă. Această categorie de persoane doreşte să implementeze produsul pentru a se detaşa în faţa concurenţei. Pentru acest lucru ea va dori să folosească inginerii şi alte resurse proprii în timp ce ceilalţi clienţi le aşteaptă din partea fabricantului. Întrebuinţarea îndelungată. Categoria de clienţi aflată la acest stadiu al procesului decizional va acţiona foarte rapid, dornică de se diferenţia de  restul haitei. Majoritatea de mijloc Hotărârea de a decide. Această persoană are nevoie să fie reasigurată de faptul că produsul se va dovedi unul de top Cântărirea informaţiei. Această categorie de clienţi doreşte să afle totul despre calităţile practice ale produsului. Testarea. Această persoană nu are în vedere doar superioritatea produsului, ci şi celelalte calităţi practice ale sale, precum preţul, transportul, serviciile şi termenii contractului. Implementare/Întrebuinţare curentă. Persoanele din această categorie sunt preocupate de problemele de instruire şi ajutor. Întrebuinţarea îndelungată. Această persoană nu va folosi produsul şi în alte arii decât cele obişnuite decât dacă primeşte asigurări din partea persoanelor aflate în aceeaşi situaţie.  Persoanele cu adoptare târzie Hotărârea de a decide. Adeseori, acesta este cazul unei persoane care mai mult pierde decât câştigă prin nefolosirea produsului. De exemplu: „Timpul pe care îl vei economisi achiziţionând un laptop va compensa timpul petrecut învâţând. Acum este momentul pentru că eşti în pierdere!” Cântărirea informaţiei. Această persoană doreşte ca produsul să fie unul consacrat sau să poată fi reparat cu uşurinţă. Testarea. Persoanele cu adoptare târzie încearcă adeseori să se convingă că nu vor avea de pierdut, în loc să caute avantaje semnificative. Implementare/Întrebuinţare curentă. Această persoană caută o implementare cât mai discretă. Ea va avea succes cu cât va fi mai puţin vizibilă. Întrebuinţarea îndelungată. Această persoană manifestă o foarte înceată şi progresivă extindere a frecvenţei întrebuinţării, însă foarte stabilă odată ce este înfăptuită. Ea doreşte să audă faptul că foarte mulţi oameni folosesc produsul ca pe un produs standard în domeniul respectiv. Întârziatul Hotărârea de a decide. Cuvântul de ordine aici este necesitatea. Toată lumea foloseşte produsul, deci şi această persoană are nevoie de el. Cântărirea informaţiei. Întârziatul caută problemele şi asigurarea că acestea nu există. Testarea. Această persoană nu vrea să încerce nimic nou. Ea vrea să fie asigurată că toată lumea a încercat produsul. Implementare/Întrebuinţare curentă. Întârziatul adoptă produsul doar când este nevoit să o facă. Întrebuinţarea îndelungată. Întârziatul doreşte să fie asigurat de faptul că foloseşte produsul după normele de rigoare.  P.S. Dumneavoastră din care categorie faceţi parte? Pe curând, D.M.D.

Dacă v-a plăcut acest articol, transmiteti un e-mail cu părerea dvs. despre el la adresa mlmir@rdslink.ro sau prin poştă, la adresa: MLM International România C.P. 1- 470, str. Ady Endre nr. 29 400064 Cluj-Napoca

© 2004 Dan Marius Dumitraş, Reproducerea articolelor este permisă cu aprobarea autorului şi menţionarea sursei, respectiv  www.mlm.ro

 .Înapoi to Articole    sau închideţi fereastra