Articolul nr.44 (Editorial 6/2005) Înapoi la Articole
Trusa de instrumente pentru reclama verbală
Extras din cartea "Secretele marketingului prin viu grai" de George Silverman (în curs de publicare la Editura Digital Data Cluj).
Reclama verbală este mult prea importantă pentru a o lăsa la cheremul clienţilor dumneavoastră! Această afirmaţie ar putea părea ciudată, deoarece tocmai clienţii dumneavoastră sunt cei care transmit reclama verbală. Totuşi, dacă oferiţi oamenilor un subiect de discuţie şi îi motivaţi să vorbească despre el, dar vă opriţi aici, uitaţi un element important, iar campania de reclamă verbală are toate şansele să eşueze.
Dacă lăsaţi reclama verbală la cheremul clientului, presupuneţi că acesta este capabil să reprezinte produsul dumneavoastră într-un mod exact şi impresionant. Mai presupuneţi faptul că clienţii dumneavoastră sunt capabili să selecteze persoanele care ar trebui expuse produsului sau serviciului şi că acestea vor fi receptive la mesajele care îi impresionează pe clienţii actuali. Vă gândiţi că clienţii dumneavoastră sunt capabili să răspundă la nişte întrebări pe care ei nu şi le-au pus atunci când au luat decizia. Cu alte cuvinte, presupuneţi faptul că clienţii dumneavoastră vor fi capabili să exercite o muncă la care oamenii de vânzări întâmpină dificultăţi serioase.
Acestea – şi multe alte presupuneri similare – sunt greşite. Aţi petrecut foarte mult timp şi aţi cheltui sume considerabile de bani (cel puţin sper că aşa aţi făcut) pentru a vă decide cum să descrieţi produsul dumneavoastră într-o manieră care să-l redea exact, să-i impresioneze şi să-i convingă pe pe oameni. Aţi condus probabil analize de reclamă verbală (descrise în capitolul 8) pentru a observa cum îi conving pe alţii cei mai convingători clienţi ai dumneavoastră. Doar o mână de astfel de clienţi pot fi atât de convingători (Apropo, aceştia nu sunt clienţii care vorbesc cel mai bine, ci cei care vorbesc cu mai mulţi prospectanţi.) Chiar şi această mână de oameni ar putea fi mult mai convingătoare dacă ar avea un mic ajutor. Dar şi ceilalţi clienţi ar putea fi cu mult mai convingători dacă li s-ar acorda puţin ajutor, de care cu siguranţă s-ar bucura. La urma urmei, ei vor ca prietenii lor să beneficieze de produsul dumneavoastră minunat şi vor fi bucuroşi de orice ajutor în transmiterea informaţiilor către oamenii potriviţi, care le vor mulţumi pentru recomandarea produsului dumneavoastră.
Acest lucru este realizat de ceea ce prietenul, colegul şi ex-partenerul meu Ron Richards numeşte Trusa cu instrumente pentru reclama verbală. Iată cum o descrie el:
Gândiţi-vă că sunteţi proprietarul unui site Web care are nişte "fani" dornici să vorbească despre site, comunitate sau produs, însă pentru aceasta le lipsesc o serie de instrumente. Trusa cu instrumente a reclamei verbale serveşte direct toate lucrurile de care au nevoie pentru a fi fideli reclamei verbale şi elimină nevoia de a reinventa roata. Versiunea non-Internet este reprezentată de un dosar care conţine broşuri, liste şi foi de lucru pentru a fi oferite prietenilor. Această trusă include un set de instrumente. De exemplu, conţine lucruri precum:
· O listă cu oamenii pe care aţi dori să-i contactaţi. În loc de, să zicem, prieteni, colegi sau rude, probabil că cei mai nimeriţi oameni pentru a afla aceste lucruri sunt ....... [daţi un criteriu de selectare a oamenilor] De exemplu, în cazul unei camere digitale, aţi putea să vorbiţi despre ea cu prietenii, colegii şi rudele care sunt interesaţi de fotografia digitală dar doresc simplitate şi libertate.
· Motivele şi necesităţile lor pentru a-i face interesaţi.
· O scurtă descriere a produsului: De ce să reinventăm o descriere care este clară şi impresionantă? Includeţi o descriere simplă a produsului.
· Întrebări şi răspunsuri (răspunsuri la îndoieli)
· Soluţii pentru "Da" şi "Nu": o variantă de instruire pentru vânzări directe. Nu folosiţi cuvintele „instruire de vânzări”, însă presupuneţi că oamenii vor să-şi convingă prietenii şi să le recomande produsul dvs.
Această abordare îi ajută pe oameni să pornească cu dreptul. Este un lucru foarte important, deoarece, dacă o persoană nu primeşte o reacţie pozitivă după prima sau a doua încercare, va fi dezamagită şi nu va mai încerca.
Ron arată în continuare că Trusa cu instrumente a reclamei verbale ar trebui să conţină un bonus adiţional, în afara valorii produsului dumneavoastră. Ar trebui să conţină câteva ştiri, câteva informaţii noi şi importante pe care clienţii şi oamenii cu care aceştia vorbesc le vor considera de-a dreptul impresionante.
Ron şi cu mine am construit împreună Truse cu instrumente a reclamei verbale care au provocat creşteri de vânzări substanţiale. Orice produs care nu are acest material desemnat special pentru a facilita comunicarea dintre clienţi şi prietenii acestora operează cu o fracţiune a puterii sale de marketing.
Iată nişte idei suplimentare:
· Alocaţi o pagină specială de Internet pentru clienţi unde aceştia să poată demonstra prietenilor calităţile produsului. O demonstraţie cu un prieten este total diferită de o demonstraţie solitară. Ţineţi cont de acest aspect. De exemplu, ferestrele web pot fi simplificate, deoarece vor fi accesate de către un utilizator priceput. Sau, pot conţine căsuţe de genul „Acum puteţi să-i cereţi prietenului dumneavoastră să vă arate urmmătoarea aplicaţie”.
· Faceţi acelaşi lucru în cazul unei broşuri. O broşură este diferită de un anunţ de vânzări, deoarece acesta din urmă este conceput pentru a fi prezentat de către un om de vânzări. Într-un mod similar, o broşură de reclamă verbală este diferită atât de un anunţ de vânzări cât şi de o broşură. De exemplu, ea dispune de spaţii în care clientul poate demonstra sau vorbi despre propriile experienţe.
· Oferiţi mostre pe care prietenii le pot oferi prietenilor lor.
· Propuneţi oferte speciale.
· Arătaţi clar avantajele persoanei care face referinţe. În general., oamenii nu vor să câştige bani de pe urma unui prieten. Ei tind să spună „dacă avea nevoie de bani, de ce nu m-a întrebat pe mine?” Dacă însă există un stimulent general, precum un produs îmbunătăţit datorită unei baze mai largi de utilizatori (acest lucru nu este valabil în cazul oricărui produs), sau un grad mai mare de standardizare dacă un produs este acceptat, sau doar ajutarea unui produs meritoriu să reuşească, atunci el tinde să fie acceptat. De asemenea, un prieten care face o recomandare fără a avea un stimulent financiar este mult mai convingător.
· Oferiţi oamenilor capacitatea de a accesa (prin Internet, fax sau orice alte mijloace) materiale scrise prcum e-mailuri, pe care oamenii le pot modifica pentru a le folosi ca o bază de comunicare. De exemplu, Microsoft produce în mod regulat slide-show-uri PowerPoint pe care oamenii le pot folosi pentru a convinge conducerea lor să adopte un program sau un sistem de operare mai bun.
Articolul de mai sus se adresează tuturor distribuitorilor din industria de vânzări directe şi sisteme MLM. Cartea lui Gerge Silverman este un abecedar al vânzărilor directe şi un ghid pentru întreprinzători.
Pe curând,
D.M.D.
|
|
© 2005 Dan Marius Dumitraş, Reproducerea articolelor este permisă cu aprobarea autorului şi menţionarea sursei, respectiv www.mlm.ro |
.Înapoi la Articole sau închideţi fereastra