Articolul nr.59 (Editorial 4/2008)          Închideţi fereastra

Reţea de clienţi sau reţea de vânzători direcţi în MLM?

 de Dan Marius Dumitraş

O comparaţie privind principiile de lucru în Network Marketing

Despre tipurile de reţele de distribuitori

De la început, primele reţele de agenţi de vânzări iniţiate de California Vitamins prin anii '40-'50 au fost create pentru două scopuri: 1. pentru a vinde mai multe produse şi 2. pentru a remunera onorabil distribuitorii. Filozofia de bază a companiei era "eficienţă de 100% prin aportul de 1% a fiecărui om dintr-un grup de 100 de oameni".

În acelaşi timp, programul de recompensare a agenţilor (planul de marketing) permitea formarea unor mici grupuri de colaboratori ai agenţilor, care vindeau şi ei aceleaşi produse. Comisioanele încasate de agenţi pentru activitatea grupurilor personale erau suficient de promiţătoare pentru a-i încuraja să-şi extindă reţelele în afara zonelor lor obişnuite de activitate.

Profitul seminificativ al acestor agenţi provenea desigur din vânzarea directă la clienţi, dar se completa din ce în ce mai mult cu bonusurile primte din activitatea acelor grupuri personale. Putem vorbi aici de primele reţele de vânzători direcţi, a căror scop era câştigarea încrederii unui larg cerc de clienţi, cărora să le vândă nişte produse sau servicii.

Succesul acestor programe de marketing a fost repede preluat şi dezvoltat de alte companii producătoare, prin diverse strategii şi metode de lucru în domeniul vânzărilor directe. Ultimele decenii ale secolului XX au marcat apariţia unor companii specializate pe distribuţie, care au implementat programe de retribuire a comisioanelor pentru distribuitorii din reţelele lor. În zilele noastre, constatăm accentuarea importanţei acestor companii de distribuţie, în comparaţie cu dezvoltarea producătorilor, ajungându-se la formarea unei industrii de vânzări directe globale.

Reţea de vânzători direcţi

Vânzarea directă în sine este o activitate destul de laborioasă pentru o singură persoană, iar profitul este limitat la un moment dat, totul depinzând de capacitatea de deplasare şi comunicare a agentului pe teren. Funcţionarea acestor reţele de vânzători direcţi a devenit eficientă acolo unde abilităţile agenţilor s-au perfecţionat, iar cercurile de clienţi ale acestor agenţi a devenit suficient de mare.

Sursa principală de câştig a vânzătorilor direcţi s-a concretizat pe venitul direct încasat din operaţiunile personale de vânzare la cercul propriu de clienţi, în timp ce paralel s-a dezvoltat sursa secundară de câştig din activitatea grupului personal de colaboratori. Această sursă secundară era guvernată de programul de recompensare a comisioanelor pe baza volumului de vânzări în reţea, în general de tip Unilevel.

Raportul eficienţei muncii în cadrul reţelelor de vânzători direcţi a demonstrat limitarea profitului pe termen lung şi creşterea efortului pentru menţinerea profitului.

Reţea de clienţi

În ultima perioadă de timp, companiile MLM şi-au dat seama că dezvoltarea unei reţele de consumatori fideli, înregistraţi ca membrii ai unei comunităţi care oferă facilităţi la cumpărarea produselor, constituie o bază de desfacere mult mai mare, decât o reţea de vânzători direcţi.

Din acest motiv, unele companii de vânzări directe şi-au reconsiderat strategia şi promovează crearea unei reţele extinse de clienţi care pot cumpăra produsele la preţ en-gros. În acest caz, fiecare client înregistrat poate opta între a rămâne un consumator fidel sau a deveni un reprezentant care recomandă produsele altor oameni.

Profitul acestor reprezentanţi poate să crească nelimitat, în funcţie de planul de marketing adoptat, ajungând la un raport efort-câştig net în favoarea câştigului pe termen lung. Secretul acestei strategii constă în instruirea clienţilor înregistraţi să cumpere produse doar pentru consumul lor propriu şi să recomande cunoştinţelor să se înscrie şi ele în comunitatea respectivă pentru a beneficia de avantajele produselor şi a încasa comisioane pentru recomandare.

Reţea binară

Una din formele moderne de construire a unei reţele MLM este reţeaua binară. Ea este limitată pe orizontală la 2 linii de sponsorizare, cu un număr infinit de nivele în adâncime.

Detalii despre funcţionarea acestor reţele se găsesc în Reţele MLM binare.

Aici, efortul construirii reţelei este diminuat, datorită regulilor de funcţionare şi plasare prin spill-over a noilor membrii în reţea. Sponsorizarea în sine, respectiv munca de recomandare rămâne responsabilitatea principală a membrilor reţelei, pentru sporirea puterii de calcul a comisioanelor.

Aceste reţele sunt create special pentru dezvoltarea unei baze de consumatori fideli, factorul principal fiind consumul propriu lunar.

Nivelul profiturilor este suficient de mare, dar limitat, în funcţie de dimensiunea reţelei şi de echilibrul creat pe ambele linii de sponsorizare.

De obicei, comisioanele sunt structurate pe diverse grade de dificultate, care depind de stimularea menţinerii cumpărăturilor pentru folos propriu. Astfel, se întâlnesc bonusuri de start, comisioane din ciclu de balanţă sau din volum pe o linie de sponsorizare, bonusuri gen unilevel, bonususri de performanţă pe generaţii, etc.

Reţea MLM clasică

Cea mai răspândită şi utilizată formă de reţea MLM este cea clasică, având un număr infinit de linii de sponsorizare (pe orizontală) şi un  număr infinit de nivele în adâncime (pe verticală).

Crearea unei astfel de reţele permite companiilor MLM să-şi construiască planuri de marketing foarte complexe, care pot genera bonusuri aferente volumului de cumpărături proprii şi volumului de cumpărături în reţelele personale. Vorbim de cumpărături, nu de vânzări, deoarece strategia companiilor este de a forma o bază mare de clienţi înregistraţi care consumă lună de lună o anumită cantitate de produse sau servicii.

Aici performanţa este dependentă de metodele de instruire şi sponsorizare, unde recomandarea produselor joacă primul rol. Dacă nu există produse competitive, nu poate exista niciun fel de performanţă, oricât de bun ar fi planul de marketing.

Diversitatea formelor de comisioane aplicate acestui tip de reţea demonstrează capacitatea extraordinară a sistemului MLM de a se dezvolta aproape exponenţial.

Cum rămâne cu vînzarea directă?

În mod logic ne putem întreba, unde se mai face vânzare directă în noile forme de activitate MLM!

Vânzarea directă rămâne ca opţiune pentru distribuitorii/reprezentanţii companiilor MLM, pentru a-şi completa veniturile dintr-o activitate comercială de vânzare direct la nişte clienţi neînregistraţi (cercul propriu de clienţi). Profitul este mic în comparaţie cu profitul obţinut din reţeaua proprie, pe baza volumului de cumpărături ale membrilor reţelei. Aria de aplicare a vânzărilor directe ocazionale se întinde doar pe un cerc mic de clienţi, în majoritatea cazurilor fiind vorba de vânzarea produselor cumpărate pentru uz personal.

Recomandare

Construiţi reţele de consumatori şi recomandaţi în primul rând produsele. Recomandarea unei afaceri MLM trebuie să aibă loc, numai după ce prospectanţii apreciază oferta de produse!

Pe curând,  

D.M.D.